Si vous vous intéressez au monde complexe des Ressources Humaines, vous avez certainement entendu parler du terme « employer branding », soit la « marque employeur ». Qu’est ce qui se cache derrière ce terme ? Quelle relation a-t-il avec la politique RH d’une entreprise ? Pourquoi devrait-on s’y intéresser ? Telles sont les questions auxquelles cet article tentera de vous apporter des réponses.
Que signifie concrètement la marque employeur ?
Globalement, une marque employeur correspond à « l’image de marque » de l’entreprise telle qu’elle est perçue à la fois en interne, par ses employés, et en externe, par toute personne qui s’y intéresse.
Concrètement, elle comprend deux éléments essentiels : l’image de l’entreprise donc, et la politique RH adoptée. Pour ces deux composantes, il est toujours utile de distinguer l’aspect interne et externe. La politique RH d’une entreprise est ainsi caractérisée par ses valeurs, sa propre culture d’entreprise, ses process de recrutement et de management, etc. Alors que l’image d’une entreprise reflète sa e-réputation, qui est influencée par la communication interne ET externe de l’entreprise.
De ce fait, la « marque employeur » est du ressort des Ressources Humaines et des services de Communication. Toutefois, elle fait, de plus en plus, partie aujourd’hui de la vision globale d’une entreprise.
Pourquoi la marque employeur est devenue un enjeu majeur aujourd’hui ?
Étant intrinsèquement liée à la politique RH, au management et aux perspectives de carrière, la marque employeur est devenu, d’une part, un enjeu interne réel pour fidéliser ses employés les plus méritants et améliorer leur bien-être.
Et d’autre part, elle représente un levier externe important pour attirer les nouveaux talents. D’autant plus que les jeunes sont très sensibles à la réputation de leur futur employeur. Une étude de Manpower, publiée en 2012, a ainsi montré que les jeunes en France accordent plus d’importance à la marque qu’au secteur d’activité d’une entreprise. Quelles seront mes conditions de travail ? Serai-je reconnu à ma juste valeur ? Pourrai-je évoluer au sein de cette entreprise ? Telles sont les problématiques auxquelles pensent les jeunes abordant le marché de l’emploi.
Enfin, notons qu’il est impératif de séparer, habilement, sa marque employeur de sa « marque produit » connue notamment auprès du grand public. Ce qui peut être un véritable défi en soi. Un rapport d’Aktor Interactive, publié en 2015, concorde dans ce sens en citant l’exemple de l’Oréal. Cette dernière est très appréciée par les candidats s’intéressant à la mode et aux cosmétiques, qui y postulent en surnombre pour des postes en marketing. Or, il se trouve parfois que les besoins réels soient en industrie et en ingénierie. Soit, des domaines où une telle entreprise peut souffrir d’un manque de visibilité.
Comment construire sa marque employeur ?
Si améliorer significativement sa marque employeur est un sujet à part, il convient de citer ici quelques bonnes pratiques pour la « construire » en partant sur des bases solides. Cela commence par homogénéiser toute sorte de message ou de valeur véhiculée par l’entreprise à l’interne ET à l’externe. Pour cela, une stratégie de communication claire, cohérente et concise est indispensable.
De même, il s’avère essentiel d’établir une politique RH solide et efficace pour mieux maîtriser ses process de management et de recrutement. Pour ces derniers, en plus de nombreux outils spécialisés (orientés « recrutement 2.0 »), de simples gestes sont très utiles pour soigner votre image : assurer une mise au point et prodiguer des conseils pour des candidats non retenus, au lieu d’un simple mail automatique par exemple.
Toutes les entreprises ont une marque employeur. Le véritable enjeu étant de savoir si elles se sentent suffisamment matures pour pouvoir y investir.
